Cuộc chiến Marketing không hồi kết giữa các ông hoàng thương hiệu nổi tiếng

Người ta thường nói “Thương trường là chiến trường” quả không hề sai. Mong muốn để lại dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng, các doanh nghiệp đã xây dựng nhiều ý tưởng quảng cáo nổi bật. Các cuộc chiến marketing nhằm “dìm đối thủ để tranh thủ nâng mình lên” cũng từ đó mà ngày càng phổ biến.

Nếu như ở Việt Nam có Ovaltine và Milo cạnh tranh trên đường đua “Ai là nhà vô địch?” thì đi ra khỏi vùng lãnh thổ nước ta, thì còn có nhiều cuộc chiến marketing khác cũng nổi bật không kém. Cùng xem qua các chiêu ‘dìm’ đối thủ bằng quảng cáo của các thương hiệu nổi tiếng các bạn nhé.

Milo & Ovaltine – Ai là “nhà vô địch”?

Trong tâm trí người tiêu dùng có lẽ không thể quên thời điểm Milo ra mắt chiến dịch “Nhà vô địch” thì Ovaltine cũng tung một loạt ấn phẩm truyền thông ngầm đá xoáy chính đối thủ của mình.  Cụ thể, cả hai nhãn hàng đã cùng chọn 1 ngã tư tại Quận 3 (TPHCM) để treo biển quảng cáo OOH, kèm theo thông điệp của mỗi bên .  Nếu Milo chọn cho mình slogan “Nhà vô địch làm từ Milo” thì ở bên kia, Ovaltine ngay lập tức phản pháo lại với slogan “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích”.

Chúng ta có thể thấy khi Milo nhấn mạnh vào danh hiệu “Nhà vô địch”. Thông điệp của Ovaltine mang hàm ý đối lập: “Không cần tới danh hiệu nhà vô địch, mà quan trọng là luôn làm con trẻ cảm nhận được trọn vẹn niềm vui”.

Không dừng tại đó, đại diện của Milo, thương hiệu Nestle Việt Nam đã gửi công văn lên Cục Văn hóa cơ sở Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Cục cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng Bộ Công Thương để xử lý việc cạnh tranh không lành mạnh. Nestle đưa ra quan điểm rằng, Công ty FrieslandCampina ( sở hữu thương hiệu Ovaltine) đang đánh đồng Slogan của Milo mang “bệnh thành tích” và Ovaltine đang vi phạm ý tưởng của họ, bởi các slogan của Ovaltine đều dựa theo ý tưởng thương mại của Milo. Tuy nhiên, việc lôi cả hai ra tòa, chưa nói tới việc bên nào thắng, bên nào thua thì cũng phần nào thu hút sự chú ý từ công chúng và truyền thông theo dõi và mang đến phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng.

Grab & Go-Viet – “Kẻ 8 lạng, người nửa cân”

Mọi chuyện có lẽ bắt đầu sau khi Uber rời bỏ thị trường Việt nam, tham vọng chiếm lĩnh thị trường gần 100 triệu dân của Grab càng sôi sụt lên. Chỉ vì một lí do đơn giản: không còn đối thủ xứng tầm. Thời gian đó cũng mọc lên những phiên bản gọi xe công nghệ từ các nhà đầu tư Việt Nam, nổi bật là Mai Linh bike hay FastGo, Aber. Nhưng qua một thời gian ngắn, hầu như những hãng này đều phải tạm dừng hoạt động. Và rồi một ngày, Go-Jek chính thức gia nhập thị trường gọi xe công nghệ ở Việt Nam dưới cái tên GoViet. Cái tên GoViet ngay từ ban đầu đã thu hút được cảm tình của người tiêu dùng Việt nam, hàm ý Người Việt dùng hàng Việt.

Chiến lược sản phẩm của Grab không chỉ dừng lại ở dịch vụ gọi xe công nghệ mà còn mở rộng thêm dịch vụ ship hàng, ship đồ ăn, đi kèm với các dịch vụ thanh toán trực tuyến. Và Grab đang xây dựng và phát triển hệ sinh thái với tốc độ cực kì nhanh. Còn GoViet khi mới bước vào thị trường Việt Nam cũng đã chuẩn bị sẵn cho mình kiến thức để am hiểu thị trường quá xuất sắc. Chỉ trong vòng 1 tháng, GoViet chiếm 35% thị phần thành phố Hồ Chí Minh. 

Chiến lược giá của GoViet và Grab đều được đánh giá rất thông minh. Nắm bắt được tâm lý khách hàng nhanh chóng. Hình thức trợ giá cho tài xế công nghệ rồi liên tục tung ra những ưu đãi, giảm giá, freeship, đã hỗ trợ rất lớn cho hành trình chinh phục khách hàng.  Nếu như GoViec mở đầu bằng chiến dịch 9.000VNĐ/Cuốc thì Grab cũng chơi lớn khi hạ giá xuống tận đáy với giá cước 5.000VNĐ/Cuốc.

Thế nhưng, kể từ ngày ra mắt tại Việt nam vào tháng 08-2020, sau một thời gian thì ngày 3-7-2020, hãng GoViet bất ngờ thông báo sẽ đổi tên công ty thành GoJek Việt Nam. Ứng dụng GoViet sẽ hợp nhất với ứng dụng GoJek (Indonesia) nhằm mang tới những trải nghiệm tốt hơn cho người tiêu dùng Việt nam. Người dùng có thể sử dụng dịch vụ của GoJek ở cả Indonesia, Singapore và Thái Lan. Việc sát nhập về tập đoàn mẹ GoJek được giới chuyên môn đánh giá là sẽ có nguồn đầu tư tài chính dồi dào hơn để tiếp tục “chiến đấu” với các đối thủ trên thị trường.

Burger King và McDonald’s

“Series chuỗi ngày Drama” giữa 2 hãng thức ăn nhanh nổi tiếng toàn cầu vẫn luôn được theo dõi nhiều nhất trong thị trường quảng cáo. Mục tiêu then chốt và không thể không nhắc tới trong kinh doanh là tăng doanh số bán hàng đồng thời định vị được thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. 

Cụ thể hơn, liên tiếp kể từ năm 2013, báo cáo kết quả kinh doanh của McDonald’s luôn cho thấy những dấu hiệu không khả quan. Đầu tiên là doanh số bán hàng tụt giảm nghiêm trọng sau bê bối chấn động về nhà cung cấp thực phẩm bẩn. Sau đó họ phải rút khỏi thị trường Nga do ảnh hưởng của những đòn trừng phạt từ phía phương Tây. Vấn đề lớn nhất là McDonald’s đang đối mặt là Mỹ – thị trường lớn nhất của hãng với hơn 14.200 trong tổng số 35.000 cửa hàng nhượng quyền.

Bằng chứng là tháng 11/2015 doanh số bán hàng tại Mỹ giảm 4,6% so với đầu năm. Nguyên nhân có thể ai cũng biết, đó là sự cạnh tranh khốc liệt và gây gắt đến từ Burger King và hàng loạt chuỗi đồ ăn khác. Công ty này chính thức trở lại sàn chứng khoán vào năm 2012, trị giá lúc đó là 4,6 tỷ USD. Đến tháng 7/2014 con số này đã tăng lên 9 tỷ USD. Vì là thế hệ sau nên trong tâm trí, Burger King luôn đặt trọng tâm tạo ra nhiều sản phẩm ưu việt hơn để đối đầu trực diện với đối thủ.

Cuối tháng 9/2019, khi một cửa hàng Burger King mới được mở ở trung tâm thành phố Brussels (Bỉ), người hàng xóm McDonald ngay lập tức cho ra mắt một biển hiệu quảng cáo với dòng chữ “Served by a king, or served as a king?” (Bạn muốn được phục vụ bởi những vị vua, hay được phục vụ như những vị vua?). Bên cạnh đó, hình chữ M quen thuộc trong bảng hiệu cũng được McDonald thiết kế thành một chiếc vương miện. Rõ ràng, biển quảng cáo này đang nhắm trực tiếp vào Burger King. McDonald đang muốn quảng cáo với khách hàng rằng thay vì được các nhà vua phục vụ (Burger King), thì khách hàng tại McDonald sẽ được phục vụ như những nhà vua đích thực!

Tháng 2/2019, khi McDonald đánh mất tên thương hiệu Big Mac ở thị trường châu Âu, Burger King đã ngay lập tức sử dụng lợi thế này nhằm “cà khịa” anh bạn đối thủ.

Cụ thể hơn, những nhà hàng Burger King ở Thụy Điển đã thay đổi menu, biến tên món ăn quen thuộc thành những cái tên đậm mùi cà khịa, chẳng hạn món “Like a Big Mac but Juicier and Tastier” (Giống Big Mac nhưng mọng nước và thơm ngon hơn), “Like a Big Mac, But Actually Big” (Giống Big Mac, nhưng bự thật sự), hay thậm chí món “Anything but a Big Mac” (Gì cũng được ngoại trừ Big Mac).

Năm 2018, Burger King đã thực hiện rất nhiều chiến lược marketing mang hơi hướng cà khịa McDonald và Whopper Detour là một trong những chiến dịch gây được tiếng vang và yêu thích nhất. Chiến dịch đã nhận Giải Sư tử bạc tại Cannes Lions về quảng cáo in.

Chiến dịch Whopper Detour cung cấp cho khách hàng của Burger King voucher mua bánh Whopper với giá chỉ 1 cent, tuy nhiên khách hàng chỉ được sử dụng voucher này để đặt hàng trên ứng dụng khi đứng trong bán kính 600 feet từ một cửa hàng McDonald! Ngụ ý rất rõ ràng, khách hàng phải đứng gần cửa hàng McDonald, nhưng lại sử dụng sản phẩm của Burger King.

Pepsi và Coca Cola

Giống như Burger King và McDonald’s, Pepsi và Coca Cola được biết đến là hai đối thủ truyền kiếp trong lĩnh vực thức uống giải khát. Xét về năm thành lập thì Coca Cola (1886) vẫn là đàn anh đàn chị của Pepsi (1903). Đến nay cả 2 thương hiệu đều dẫn đầu trong lĩnh vực nước giải khác không cồn. Tuy nhiên người đứng đầu thì chỉ có 1, vì vậy việc Coca Cola và Pepsi không ngừng cạnh tranh và cà khịa nhau vẫn diễn ra từ xưa tới hiện tại. Sau đây là những poster quảng cáo đậm tính Drama do chính 2 nhãn hàng thẳng thừng công kích lẫn nhau.

Mùa Halloween năm 2014, Pepsi cho chạy một chiến dịch quảng cáo trên Facebook và Twitter với hình ảnh một lon Pepsi khoác bên ngoài bộ áo choàng Coca-cola với nội dung “We wish you a scary Halloween” (Chúc bạn một mùa Halloween đáng sợ). Quảng cáo này lấy ý tưởng từ việc mọi người thường hóa trang thành những thứ đáng sợ trong ngày lễ Halloween. Ngụ ý của Pepsi chính là Coca-cola là một thứ đáng sợ! Ngay sau quảng cáo này, phe Coca-cola lập tức phản đòn. Họ lấy ngay cái ảnh của Pepsi, chỉ đổi dòng chữ “We wish you a scary Halloween” thành “Everybody wants to be a hero” (Ai cũng muốn trở thành anh hùng). Tự nhiên, lúc này bức ảnh thành có nghĩa Pepsi đang muốn trở thành “anh hùng” Coca-cola.

Và một pha phản đòn kinh điển của quảng cáo “cà khịa”. Đến tận bây giờ, người ta vẫn thấy Coca-Cola và Pepsi cạnh tranh nhau quyết liệt trong từng chiến dịch quảng cáo, marketing hay ra mắt các sản phẩm, thiết kế mới.

Mercedes và BMW

Hai đối thủ tới từ ngành hàng xe oto đến từ Đức đã có ít nhất 3 lần chọc quê lẫn nhau và dự đoán cuộc chiến này vẫn chưa có hồi kết. Truyền thống này có từ năm 2006, khi BMW tung ra poster quảng cáo mẫu 3-series mới, kèm lời chúc mừng Audi giành giải “Xe của năm 2006 ở Nam Phi”, không quên nhắc nhở rằng đó là lời chúc từ hãng giành giải “Xe thế giới của năm 2006”

Không chịu lép vế, Audi phản pháo bằng lời chúc mừng BMW giành giải “Xe thế giới năm 2006”. Và không quên bổ sung: “từ người giành chiến thắng 6 năm liên tiếp tại giải đua LeMans”

Trên đây chỉ là một số trận chiến thương hiệu nổi tiếng, nơi mà các ông lớn dùng hết chất xám của mình để nâng cao bản thân bằng cách dìm hàng đối thủ. Tất cả tạo nên những màn tranh đấu để đời mà mỗi người trong số chúng ta sẽ còn nhắc lại trong nhiều năm nữa.

HỌC VIỆN ĐÀO TẠO MARKETING ONLINE MANH TUONG TRAINING
CHUYÊN CUNG CẤP CÁC KHÓA HỌC MARKETING ONLINE THỰC TIỄN, CHUYÊN SÂU.
Hotline: 0935.178.288
Website: https://manhtuongmedia.com/
Mail: info@manhtuongmedia.com
Địa điểm: 4/1/6 Hoàng Việt, Phường 4, Quận Tân Bình, TP.HCM